"AI 검색도 조작된다? 답변 랭킹 관리하는 방법론"

AI 기반 검색이 일상이 된 요즘, 기업 브랜드는 더 이상 웹 페이지 SEO만으로는 생존할 수 없다.

특히 인류 역사 상 최단기 간 빠르게 성장한 ChatGPT, Claude, Gemini 등 대형 언어모델(LLMs)이 사용자 질문에 ‘랭킹된’ 답변을 제공하는 시대에는, 어떻게 보이느냐보다 어디에 뜨느냐가 더 중요하다.

최근 발표된 연구 논문 Ranking Manipulation for Conversational Search Engines (Pfrommer et al.)은 이와 관련한 충격적인 사실을 드러냈다.

LLM의 랭킹은 고정돼 있지 않으며, 반복적이고 교묘한 프롬프트 전략으로 얼마든지 바꿀 수 있다는 것이다.

🎯 실험 결과: AI는 ‘꾸준히’ 조작 가능하다

연구진은 ChatGPT 등 주요 LLM에게 카메라, 스킨케어, 호텔 등 다양한 항목에 대한 랭킹을 요청했다.

그리고 그 결과는 놀라웠다:
동일 질문에 대해 일관된 순위 응답이 반복됐다.
그러나 질문 문장을 미묘하게 조정하면, 특정 브랜드나 제품이 점점 상위로 올라왔다.

“모델은 무작위로 응답하지 않는다. 하지만 충분히 조정된 입력이 반복되면, 랭킹 구조가 재편성될 수 있다.” — Ranking Manipulation for Conversational Search Engines 연구 요약 중

사실 오픈 소스인 DeepSeek과 다르게 OpenAI 등의 정확한 답변 알고리즘을 우리는 알 수 없다. 하지만 우리는 위 연구를 통해서 LLM이 단순히 정답을 제공하는 존재가 아니라, 프롬프트 설계에 따라 출력을 조정할 수 있는 ‘인터페이스’임은 확잉ㄴ할 수 있었다.

🔧 ‘프롬프트 최적화’, 새로운 AEO의 시작

이전 SEO가 구글의 크롤러를 위한 구조 설계였다면, 프롬프트 최적화(prompt optimization)**는 LLM이 당신을 더 잘 추천하게 만드는 전략이다.

실제로 연구진은 수백 개의 미세하게 조정된 문장을 통해 특정 제품을 언급하며 LLM의 순위를 조정했으며,
모델 자체나 학습 데이터는 건드리지 않았다. 오직 질문만 바꾸었을 뿐인데, 출력 결과는 달라졌다.

이는 디지털 마케팅에 엄청난 시사점을 던진다:

AI는 중립적인 알고리즘이 아니다.
프롬프트 구조, 맥락, 키워드 사용 방식에 따라 브랜드 노출 가능성이 극적으로 달라질 수 있다.

🧠 AI 랭킹, 브랜드에게 던지는 질문들

이 연구는 결국 다음과 같은 의문을 제기한다.

• 우리 브랜드, AI가 언급하고 있는가?

• AI는 우리 브랜드를 몇 번째로 추천하는가?

• 우리는 어떻게 하면 더 높이 랭크될 수 있는가?

ChainShift는 이미 이와 같은 AI 기반 검색에 대한 모니터링 및 분석 도구를 제공하고 있으며, 이번 논문은 그 방향성을 더욱 확고히 해준다.

💡 ChainShift의 솔루션: AI 검색 랭킹도 ‘행동으로 바꾸는 시대’

ChainShift는 ChatGPT를 시작으로 Gemini, Claude 등 다양한 LLM에서 브랜드 언급 빈도, 순위 변동, 경쟁 브랜드와의 상대 비교를 추적하고 있다. 특히 독자적인 트렌드 센싱 AI를 통해 생성한 리얼월드 기반의 질문은 단순 AI 노출도를 넘어 실제 유저들의 LLM 챗봇에 우리 브랜드의 노출을 올리는데 도움이 되고 있다.

이번 연구는 우리가 알고 있던 AI의 ‘불변성’이라는 전제를 무너뜨렸다. AI는 훈련을 거치지 않아도 ‘외부 자극’으로 출력을 바꿀 수 있다.

AI가 ‘추천’하는 시대. 이제 랭킹은 조작될 수 있는 현실이며, 그 조작을 이끄는 전략이 AEO다.

앞으로의 AEO는 단순히 콘텐츠를 잘 쓰는 것이 아니라, LLM이 인식할 수 있도록 말을 거는 법을 연구하는 분야가 된다. 당신의 브랜드가 상위에 노출되기를 원한다면, 이제는 질문하는 방식부터 최적화해야 한다.

참고연구: https://arxiv.org/abs/2405.15249

작성자: ChainShift Daniel

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